Che battezza un nuovo paradigma, sempre meno basato sulla vendita/acquisto di spazi/tempo e sempre più su quella di audience/spettatore, per entrare nel concetto di provisioning and delivery, cioè di gestione degli acquisti attraverso piattaforme tecnologiche che hanno al loro interno sia le informazioni di offerta che quelle di audience.
Lato publisher si è visto l’affermarsi di quelle SSP, Supply Side Platform, accanto agli advertising exchange che consentono di mettere l’inventory a disposizione su mercati virtuali, con prezzi di accesso controllati. Dall’altro lato, le media agency, avvalendosi di sistemi di adserving sempre più evoluti, utilizzano DSP, Demand Side Platform, come enabler tecnologico per l’acquisto delle impression in tempo reale e a target. E non si parla più di remnant, ma di Inventory Premium, sia esso display, video o mobile. E se oggi il tutto impatta esclusivamente nell’universo digital, l’evoluzione allarga anche agli altri media, a partire da radio, tv, ooh. Insomma, una rivoluzione da cui non si può più prescindere.
Come al micorfono di youmark racconta Andrea Di Fonzo, chief digital officer di GroupM, specificando come l’attività GMI (digital branch di GroupM, sintesi della piattaforma strategica ‘The Real Time Era’, nata dalla riorganizzazione di quella che prima era conosciuta come GroupM Interaction, forte di uno staff di 150 persone) si esprima in tre aree operative, oltre alle due company Xaxis e Quisma.
Dunque, BiddableMedia & Trading Desk, guidata da Anna Luti, head of Biddable Media & Trade Desk. Data, capeggiata da Andrea De Togni, head of Data Science. E Technology, con Giorgio Sahgal, head of Technology. Potendo entrambe contare sul nuovo ingresso di Giovanna Loi, head of Digital Trading, che lavora cross division allo sviluppo di nuovi business model nei confronti dell’offerta, a beneficio dei clienti delle agenzie del Gruppo (MEC, Mindshare, MediaCom e Maxus).
Una cosa, infatti, è certa, il media è entrato in una nuova dimensione, quella del ‘real time’ ed mgine è la risposta di GroupM al mondo del programmatic buying, unendo tecnologia DSP, data e operations.
Grazie ad accordi internazionali con partner tecnologici, la piattaforma è in grado di prendere decisioni real time, adottando strategie di acquisto spazi e formati pubblicitari avanzate: in private marketplace mediante deal ad hoc o in real-time bidding (RTB) in asta pubblica o privata, in modo veloce e automatizzato in base a criteri qualitativi come ad esempio il contesto, gli interessi e i comportamenti del target.
Il tutto consentendo di automatizzare il buying e il delivery degli spazi pubblicitari in modo puntuale, di erogare a target e di ottimizzare i budget, a beneficio dei clienti.
L’obiettivo è perseguire la massimizzazione del roi, lavorando maniacalmente sulla riduzione delle dispersioni nelle pianificazioni media e sull’efficienza di distribuzione dell’advertising grazie alla misurabilità dei risultati, per correggere in corsa il mix di allocazione ottimale degli spazi.
Il programmatic buying chiama, infatti, in causa i data, vera currency della nuova era e campo di battaglia per affermare la leadership.
Su questo GMI si presenta nel 2014 con nuovi asset a cominciare dalla partnership con Datasift che a breve garantirà l’accesso a tutti i social data dei maggiori social network mondiali per costruire insight sui consumatori e poterli utilizzare attivamente per targeting efficaci.
Ma anche il search marketing in questa nuova era trova piena maturità, nonché applicazione a tutto il contesto media. Di qui la creazione di un team dedicato ai biddable media dei grandi walled garden, Google, Facebook, Amazon, Twitter. Professionisti che oggi rappresentano il più grande hub sui biddable media in Italia.
Senza dimenticare che il fil rouge che unisce tutto è la tecnologia. Da anni GMI ha costruito un pool di specialisti focalizzati sulle tecnologie media, in primis di adserving, con l’approccio di usarle al 100% delle loro potenzialità e andando anche oltre, spingendo i propri partner tecnologici a fare sviluppi ad hoc. Tra l’altro, in tale ambito, GroupM Italia è stata un caso di eccellenza a livello global, e le sue expertise e case studies sono state esportate in altre country. A partire dal noto Mvideo, la piattaforma video di GMI che oltre a essere diventato il secondo player video in Italia dopo Youtube, è in fase di rollout in tutte le countries Emea.
Completando il panorama Xaxis, avanzata audience buying company (oltre 1 miliardo di $ investiti in tecnologia proprietaria negli ultimi 3 anni, una data cloud in Italia di oltre 40 milioni di cookie unici giornalieri e prodotti advertising esclusivi), e Quisma, performance marketing agency (lavora su tutta la filiera del marketing dal media alla creatività, dall’ottimizzazione del funnel alla user experience, con obiettivo di incrementare le vendite).
In quanto al futuro, GMI parla di un 2014 con focus sul mondo del mobile advertising & marketing. Inoltre, sono previste acquisizioni importanti (ricordiamo quella di H-Art avvenuta nel 2009), si guarda con attenzione a realtà sinergiche all’incremento di know how e all’offerta alle agenzie del gruppo e ai loro clienti di tangibili vantaggi competitivi.
